Współczynnik konwersji e-commerce.
To musisz wiedzieć.


Współczynnik konwersji e-commerce jest jednym z najważniejszych wskaźników w każdym sklepie internetowym. Pozwala ocenić nie tylko skuteczność sprzedaży jako całości, ale także w połączeniu z innymi danymi, ocenić rentowność jak i efektywność wszystkich podejmowanych działań marketingowych.

Bardzo często można spotkać się z pytaniami o to, jak zwiększyć współczynnik konwersji oraz jak go optymalizować. Wokół tego wskaźnika narosło wiele mitów i niedomówień, które mogą skutecznie pogrzebać wszystkie szanse Twojego sklepu, na ciągły wzrost liczby klientów jak i rentowności. Z artykułu dowiesz się wszystkiego co musisz wiedzieć na temat współczynnika konwersji, powiązanej z nim analityki, a także odpowiemy sobie na ważne pytanie – czy współczynnik konwersji jest tak naprawdę najważniejszym wskaźnikiem jaki musisz brać pod uwagę?

Jak obliczyć współczynnik konwersji e-commerce?

Wydawałoby się, że jest to banalne pytanie, prawda? Należy jednak jasno sobie powiedzieć, że różne systemy analityczne i reklamowe, mierzą współczynnik konwersji e-commerce, w zupełnie inny sposób. Podstawowy wzór na współczynnik konwersji e-commerce, z którym najczęściej można się spotkać, to liczba transakcji podzielona przez liczbę sesji, całość pomnożona razy 100%.

Przykład obliczeń: W naszym sklepie internetowym odnotowaliśmy 10 transakcji oraz 1000 sesji. Zgodnie z powyższym, współczynnik konwersji e-commerce, liczony względem sesji, będzie wynosić 1%.

Jest to najczęściej spotykany sposób wyrażania współczynnika konwersji. Musisz jednak zdawać sobie sprawę z tego, że wiele systemów reklamowych podaje współczynnik konwersji w odniesieniu do kliknięcia reklamy, nie zaś sesji. Stosowany jest wtedy wzór: liczba transakcji podzielona przez liczbę kliknięć, całość pomnożona razy 100%. Powoduje to już na wstępie duże rozbieżności w danych, gdy porównujemy skuteczność kampanii reklamowych, opierając się na różnych systemach, liczących współczynnik konwersji w odmienny sposób.

Rozbieżności w statystykach konwersji sklepu internetowego

Dlaczego występują tutaj rozbieżności w danych? To proste – jedno kliknięcie w reklamę, może przekładać się na wiele kolejnych sesji użytkownika. W celu zobrazowania, załóżmy przez moment, że jedynym źródłem pozyskania użytkowników do sklepu jest dana kampania reklamowa. Na sto kliknięć mieliśmy jedną transakcję, zatem współczynnik konwersji liczony względem kliknięć wynosi 1%. Załóżmy także, że każdy z użytkowników wykonał łącznie dwie sesje – jedna po kliknięciu w reklamę, druga następnego dnia z wejścia bezpośredniego. W tym wypadku, wiele systemów analitycznych, w związku z brakiem nadpisania źródła ruchu przez wejście bezpośrednie, pokaże w analizowanym okresie czasowym, współczynnik konwersji 0,5% przypisany do tej kampanii reklamowej. Dlaczego? Bo mamy jedną transakcję na dwieście sesji.

Bardzo rzadkim przypadkiem jest liczenie współczynnika konwersji względem liczby użytkowników. Oczywiście, mamy wtedy daną, która obrazuje nam jak konwertują użytkownicy. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że każda wizyta w naszym sklepie, czyli mówiąc inaczej sesja, powinna być okazją do skłonienia użytkownika do zakupu. Co więcej – im szybciej uda nam się go do zakupu skłonić, tym niższy może być koszt pozyskania transakcji.

Jaka wartość współczynnika konwersji w sklepie internetowym jest dobra?

Ile wynosi średni współczynnik konwersji e-commerce, to chyba najczęściej zadawane pytanie przez właścicieli sklepów internetowych. Odpowiedź na nie wcale nie jest taka łatwa. Po pierwsze, nie ma co patrzeć na średni współczynnik konwersji w sklepie, bez przeanalizowania poszczególnych źródeł ruchu. Dlaczego? Załóżmy, że mamy dwa sklepy. Pierwszy z nich korzysta ze standardowych źródeł ruchu, drugi zaś, ma te same źródła ruchu co pierwszy oraz jedno dodatkowe – bardzo tanie lub całkowicie bezpłatne, jednak o niskim współczynniku konwersji. Oczywistym jest, że pierwszy ze sklepów będzie miał wyższy średni współczynnik konwersji, natomiast drugi, ze względu na dużą ilość sesji, niższy, choć przychody i rentowność dużo wyższą.

Uśredniony współczynnik konwersji e-commerce najczęściej waha się w granicach od 1,42% do 2,27%. Jednak tak jak wspomniane zostało wcześniej, o wiele ważniejsza jest analiza konwersji w odniesieniu do źródeł ruchu i funkcji jakie pełnią. Oczywistym jest, że najczęściej organiczne wyniki wyszukiwania oraz reklama w sieci wyszukiwania, będą miały najwyższy wskaźnik konwersji, gdyż mamy tu już do czynienia z intencją zakupową. Z drugiej strony, reklama display, nastawiona na pozyskanie nowego klienta – najniższy, ponieważ dopiero budujemy zainteresowanie produktem. Kluczowa w tym kontekście staje się analiza i modelowanie atrybucji konwersji.

W internecie znaleźć można wiele analiz, opisujących współczynniki konwersji w poszczególnych branżach. Nie należy jednak porównywać się z takimi danymi bez głębszej analizy źródeł ruchu i innych czynników wpływających na współczynnik konwersji.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Spróbujmy zatem przeanalizować od czego zależy współczynnik konwersji, bo czynników, które na niego wpływają jest więcej, niż mogłoby się na początku wydawać. Znając je, będziemy także wiedzieć, jak podnieść współczynnik konwersji e-commerce. Na konwersję w sklepie internetowym wpływają:

  • Typ ruchu kierowanego do sklepu – zwróć tutaj uwagę, że duża ilość ruchu o niskim współczynniku konwersji, zaniża znacząco średnią konwersję. Pamiętać jednak należy, że ruch o niskim współczynniku konwersji, nie oznacza koniecznie ruchu bezwartościowego lub słabej jakości. Ruch inicjujący ścieżkę zakupową klienta, może na pierwszy rzut oka mieć dużo niższy wskaźnik konwersji niż np. remarketing, który znajduje się na samym końcu ścieżki zakupowej. Odpowiednio prowadzona reklama sklepu internetowego ma przede wszystkim sprawić, aby biznes rósł i był rentowny, a nie zawyżać wszelkiego rodzaju wskaźniki internetowe, gdyż ostatecznie liczy się dochód sklepu.
  • Budowa oraz rozwiązania nawigacyjne w sklepie – błędy w budowie, komunikatach przekazywanych klientowi oraz utrudnienia na etapie finalizacji transakcji znacząco obniżają współczynnik konwersji. Dlatego tak ważna jest dokładna analityka w sklepie internetowym, która wskaże wąskie gardła, przez które tracimy transakcje.
  • Typ urządzenia – na chwilę obecną, bardzo duża część użytkowników przeglądających Twoją ofertę korzysta z urządzeń mobilnych, natomiast samą transakcję finalizują na urządzeniach typu komputer stacjonarny lub laptop. Stąd też można bardzo często zauważyć współczynnik konwersji na urządzeniach typu desktop blisko dwa razy wyższy niż na mobile. Im większa ilość ruchu mobilnego w witrynie, tym na ogół niższy współczynnik konwersji – choć ten trend zaczyna się zmieniać – o tym w punkcie poniżej.
  • Średni wiek Twojego klienta – w nawiązaniu do punktu o przeglądaniu produktów w sklepie na urządzeniach mobilnych, dokonywaniu zaś transakcji na komputerach stacjonarnych lub laptopach, należy wziąć pod uwagę średni wiek Twojego klienta. Ludzie młodzi, coraz częściej dokonują zakupów mobilnych, natomiast im starszy jest klient, tym większa szansa na zmianę urządzenia.
  • Typ towaru, który sprzedajesz, sezonowość, cena oraz jego dostępność – dla wielu nie jest to tak oczywiste, ale im droższy towar, tym najczęściej więcej czasu i sesji musi upłynąć do momentu zakupu. Analogicznie – im dłuższy czas realizacji zamówienia, tym niższy współczynnik konwersji, o ile towar jest dostępny gdzie indziej, z krótszym terminem realizacji zamówienia, przy zbliżonej cenie.
  • Zaufanie do marki i sklepu – sklep, który nie budzi zaufania u potencjalnego klienta, z oczywistych względów będzie mieć niższy współczynnik konwersji.

To tylko niektóre z czynników wpływających na wartość współczynnika konwersji e-commerce. Dlatego właśnie, nigdy nie należy patrzeć na ten wskaźnik w oderwaniu od innych danych.

Analityka wskaźnika konwersji w sklepie internetowym

Czy wskaźnik konwersji w sklepie internetowym jest ważny? To trochę przewrotne pytanie – w końcu każdemu powinno zależeć, aby był jak najwyższy, prawda? Nie do końca. Statystyka jak i analiza statystyczna mówi nam, że absolutnie żadnego wskaźnika nie należy analizować w oderwaniu od kontekstu i innych danych. Niska konwersja w sklepie nie musi oznaczać, że sklep jest nierentowny, tak samo jak wysoka automatycznie oznaczać dochodowego biznesu. Pracując nad wzrostem konwersji w sklepie, powinniśmy rywalizować przede wszystkim ze sobą, mierzyć postępy, testować i wyciągać wnioski z wprowadzanych zmian.

Porównując się ze wszelkimi benchmarkami, zachowajmy zdrowy rozsądek – bierzmy pod uwagę różnice spowodowane strukturą źródeł ruchu, modelem biznesowym, technologią itp. Pamiętać należy także, że e-commerce to także o wiele ważniejsze wskaźniki statystyczne w sklepie internetowym, jak choćby LTV, ROAS, CAC. To one ostatecznie decydują o rentowności naszego przedsięwzięcia.

Tylko dogłębna i rzetelna analityka jest w stanie dać nam pełen obraz tego, co robimy dobrze, a nad czym jeszcze musimy popracować. Ciągła optymalizacja działań, powinna być dla nas codziennością.


Podziel się artykułem



Bądźmy w kontakcie

Zapraszamy do kontaktu z nami. Chcemy poznać Twój problem lub wyzwanie przed którym stoisz.

  Skontaktuj się!